In quest’articolo vi porterò un pò indietro negli anni presentandovi un progetto particolarmente importante per il mio percorso professionale. Non me ne accorsi subito, ma con il tempo mi sono reso conto che quel lavoro di brand e packaging design Dolcezze fu una prova che mi garantì l’accesso ad una lunga e proficua collaborazione con la Icam Cioccolato.In effetti il mio contributo per il restyling di quella linea di caramelle fu molto apprezzato visto che ne seguì una collaborazione che durò per oltre dieci anni.

Così, con un incarico che non impegnava più di tanto l’azienda, nacque una cooperazione professionale decisiva per la mia carriera di progettista indipendente. Probabilmente per evitare di correre troppi rischi, mi venne commissionato il rilancio di una gamma secondaria. La direzione aziendale preferì non affidarmi le sorti di prodotti importanti e determinanti della loro strategica offerta di cioccolato. Il brief richiedeva di studiare una nuova immagine di prodotto per delle semplici caramelle assortite. Lo studio doveva includere solo due versioni: un formato regalo e una seconda scatola meno prestigiosa, più da consumo. Inoltre per non creare sconvolgimenti sul mercato, il mio compito si limitò a ridisegnare una linea già esistente, non certo di lanciarne una nuova.

Una svolta radicale

Come già accennato, i prodotti erano già presenti sugli scafali ma mancavano decisamente di personalità. L’orientamento del restyling escludeva cambiamenti drastici; in effetti il marketing non volle cambiare il nome di linea “Dolcezze” anche se graficamente esprimeva ben poco. Il visual dei pack era piuttosto banale, basato su un gruppo di fiori fotografati in modo schietto e senza pretese. Con queste premesse, si capì fin dall’inizio che il resyling del brand e packaging design Dolcezze doveva dare una svolta radicale dal punto di vista visivo. 

Le indicazioni sugli obiettivi dell’intervento si limitarono a rivendicare prestigio e attrativa. Non cambiava il target, formato da persone di cultura media non più giovanissime, anche se il coinvolgimento di consumatori moderni era auspicabile. Da queste considerazioni indirizzai le impostazioni delle mie proposte grafiche. Affrontai il lavoro individuando tre livelli sui quali investire la creatività. Il primo livello doveva esprimere uno scenario vicino alla situazione esistente; il secondo livello riprendeva il presente ma lo interpretava in modo molto più moderno ed infine il terzo livello si allontanava maggiormante proponendo una diversa narrazione. 

Trattamento grafico originale e giovanile

Il cliente scelse la seconda via e questa decisione mi sorprese visto l’audacia grafica di quella soluzione. In effetti, per affermare più modernità rispetto alle confezioni esistenti, non esitai ad annullare la memoria degli elementi visivi a favore di un trattamento grafico più originale e giovanile. Sparirono i fiori dallo sfondo e al loro posto disegnai due rose dai petali dorati e color pastello. Ripresi il tema dell’omaggio floreale ma scelsi la rosa come figura rappresentativa del packaging, in questo modo, il fiore simbolo della Icam diventava anche protagonista dell’immagine di prodotto. 

La novità si fece sentire soprattutto nello stile che configurava l’identità visiva delle scatole, niente a che vedere con il precedente taglio fotografico. La forte presenza del bianco spazzava via ogni evocazione romantico popolare imponendo un gusto e un comportamento di forte attualità. A bilanciare la freddezza del candore di fondo, selezionai una palette di tonalità dolciastre. Un colore rosa freddo condivideva un’importante parte dello sfondo; il suo aspetto fresco e disinvolto servì a bilanciare la severa formalità del bianco. La sua forma retta e inclinata dimezzava lo spazio dei contenitori confermando con piglio deciso l’attitudine moderna della nuova linea.

Il logo che si comporta come delle caramelle

Il passo più deciso e stravolgente fu fatto sul ridisegno della scritta “Dolcezze”. Mentre sul vecchio nome di linea non si percepiva nessun’intenzione grafica, il nuovo logotipo si comportò da vero protagonista. La sua azione non serviva solo a nominare la linea ma contribuì, in modo pertinente, a infondere personalità e carattere. Concettualmente il suo disegno richiamava l’essenza di questo lavoro, sfruttando gli elementi basilari delle confezioni: il contenuto e il suo contenitore. In effetti ogni lettera di “Dolcezze” è stata concepita come una caramella che si svela dal suo incarto. I caratteri sono tutti diversi come lo sono le caramelle assortite appunto. Solo una la lettera “O” si manifesta senza l’ausilio del suo imballo, ma se lo può permettere, sembra proprio una caramella!

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