Intervista rilasciata a Mediastars:
http://www.mediastareditore.com/mediastars/?doc=1591

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Non esiste un modello unico, non è mai esistito; ci sono forse dei parametri comuni con cui ognuno può provare a costruirlo, ma la formula magica non esiste, e secondo me non sarà mai possibile averla. Anche perché la comunicazione è solo una parte della Brand Experience.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento? Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?
La corrispondenza degli obiettivi con il target di riferimento rimane fondamentale Bisogna innanzitutto conoscere le leve da sfruttare per attribuire al brand determinati significati, e poi intervenire per rinnovarla. Ci si deve porre un traguardo ed avere ben chiara la base dalla quale si sta partendo. Una volta chiariti tutti questi parametri, si costruisce e rinnova un brand. Non credo che i grandi marchi possano avere problemi nel rinnovarsi, più che altro perché si tratta di competenza che le grandi aziende hanno al loro interno da sempre. Basta solo ricordare che l’identità visiva oggi agisce in un contesto molto più ampio rispetto a ciò che accadeva in passato, perché adesso tutto fa parte di un gioco globale. Il contributo di noi designer oggi deve ribadire i caratteri determinanti di un prodotto, che vengono definiti tramite operazioni complementari alla nostra attività. Facciamo parte di un gioco di squadra e l’insieme dei diversi interventi, anche quelli legati al riscontro dei consumatori diventa Brand Experience. Per esempio anche l’agire sociale di un marchio ha serie conseguenze sulle scelte di chi consuma. L’innovazione è nelle mani di chi è in grado di anticipare i tempi leggendo le chiavi di mercato future. Si tratta quindi di diversi aspetti da profilare secondo le nuove esigenze. La coerenza oggi è importante. Mentre in passato si interveniva con criteri di marketing mirati solo a determinati settori di confronto con i consumatori, oggi le valutazioni si sono spostate su più spazi di riscontro dando vita a nuove attitudini di mercato. La difficoltà è di riuscire a ribadire in modo coerente i valori di una brand attraverso tutte queste operazioni. Ovviamente la comunicazione segue di conseguenza e agisce in questo contesto e il design deve essere capace di interpretarlo.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?
Penso che si debba ricorrere a questi mezzi con cautela, perché il testimonial può rivelarsi un’arma a doppio taglio. Da una parte stiamo parlando di un possibile vantaggio, soprattutto dal punto di vista della comunicazione, affidandosi ad un testimonial che possa rappresentare un target di riferimento. Ma se il testimonial non mantiene un’immagine all’altezza, è possibile subire un contraccolpo in termini di immagine. Oggi l’attitudine sociale e culturale è da considerarsi fra i tratti basilari del brand.

Per concludere, un parere sulla giuria di cui ha fatto parte in questa edizione del premio?
Per quanto riguarda la Giuria della Sezione Corporate Identity a cui ho partecipato posso dire che il problema principale a cui si va incontro è la presenza di tantissimo materiale da giudicare e il poco tempo per farlo. Capita spesso, ad esempio, che si sovrapponga la valutazione di diversi progetti nello stesso momento, nel tentativo di risparmiare tempo. Si potrebbe organizzare il lavoro con slide show che rappresentino immagini molto eloquenti dei prodotti in concorso, anche se mi rendo conto che la soluzione ideale al problema forse non esiste. Per il resto, credo che la giuria fosse composta nel modo migliore, fosse sufficientemente qualificata, e che la seduta si sia svolta in un buon clima dialettico. Il materiale in concorso comprendeva una vasta gamma di qualità, partendo da lavori molto belli per arrivare a lavori di qualità inferiore. Ma credo la gamma di progetti visionata sia sicuramente rappresentativa del settore.